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企业如何打造全员营销体系?

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每次经济危机来临,我们都会想到全员营销。从去年开始,全球经济环境迅速恶化,而今年爆发的“加码”,让经济不景气指数继续飙升,给许多企业造成了严重影响,特别是教育、零售、连锁店、会展等以线下营销服务为主的行业。


面临后患无穷的严峻挑战,不少千亿级大集团企业的高管,也纷纷下台,在朋友圈里“摆地摊”卖货。这种感觉以前绝对是难以置信的,但现在却非常真实。


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但是,对管理者来说,全员营销真正困难的不是决策、命令和指标,而是如何真正激发全体员工的内在热情和责任感,使他们真正投入到企业的全员营销之中。


这篇文章站在企业的角度,谈谈什么是真正的全员营销?在朋友圈做员工广告是不是全员营销?并提出了构建全员营销体系的关键战略。

01全员营销的定义


全员营销是一个全新的概念名词,对它最直观的理解是公司内所有人都是销售的接触者。


全员营销的第一层含义:全员营销的深层内涵是以市场为中心,以顾客为导向,整合企业资源与手段的科学管理理念,将企业的产品、价格、渠道、营销手段与因素等有机地结合在一起,从而实现营销手段的整体化。


全员营销首先是营销手段的整合,即将营销工作覆盖企业的各个部门,贯穿于每个工作流程,落实到每个人身上,一切工作都紧紧围绕着“营销”二字展开,通过朋友圈、微博等渠道,或通过分销等机制与之沟通,最终形成多维传播链。


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树立“以顾客为中心”的营销理念,努力为顾客创造最大的价值,使顾客满意度达到最大值,使企业在市场竞争中赢得优势,不断前进。


但是值得注意的是,全员营销并不等于让员工到朋友圈里去推销商品,而是要培养他们的营销意识。行销是一种创造和满足,而营销是一种单向的销售行为,目的是提高业绩。

02企业为何要推行全员营销


现在,全员营销已经成为快消、餐饮、信用卡、保险、地产等行业的惯例。


林清轩:大年初一到初七,林清轩线下的店铺有一半都已关门,业绩大跌90%,随后在 CEO孙来春的带领下,数百名客户服务人员经过现场体验,并依靠阿里的钉钉智能导购系统,再联通淘宝业务,将销售做得风生水起。半月过去了,公司的业绩大幅上升,比去年同期增长了145%。


苏宁易购:从2月27日到29日,10多万名平时不直接参与销售的苏宁管理干部“全员都是商贩”,变身苏宁推客、苏小团团长,通过微信朋友圈、QQ群等渠道转发商品链接,进行线上推广。根据苏宁的大数据,全民营销相关的活动已经在超过一百万的社区推广,通过24期免息活动,苏宁的销售额同比增长703%。


恒大地产:在房地产行业中,恒大地产所采取的“房价折扣+全员营销+全民营销”的一波运作,也引来了业界的关注。根据克而瑞的最新数据,2月份销售金额为470亿元,比去年同期增长118%,到2月份为止,恒大已达到875.5亿元,均居行业首位。


从林清轩、苏宁到恒大,这些开启全员营销的企业有着相似的背景,都面临着这次爆发的挑战。因此他们积极转变,根据消费者需求,加强消费者与员工的联系,让员工更好地理解消费者需求,增加员工对消费者的信任,最终实现了转型。
全员营销作为一种科学的管理方式,既包括内部管理,又包括外部营销。企业若能正确实施全员营销,无疑将为企业带来理想的回报。

03如何建立全员营销体系


建立“以获客增长为目标”的全员营销体系,有三个关键战略:增加获客,赋能销售,促进转化。


一、丰富营销活动,帮助企业增加客源

一般而言,企业通过吸引用户浏览优质内容,留取用户信息,用户填写表单注册,获得更多内容后就结束了,导致不能跟踪用户的后续行为,不能使营销效果最大化。


而且丰富的营销活动(如H5游戏、页面、短信模板、电子奖品、图片、表格、音乐等等),不仅可以帮助企业摆脱单纯的内容营销模式,更快地整合到更多样化、更高效的营销服务中去。也可通过触达通道快速完成线索的获取、识别、跟踪和转化全过程。


但是目前大多数企业提供给员工的推广材料往往只有一张海报或一篇公众推文,员工需要自己贴图、编辑转发文案才能完成分享任务。


举例来说,销售部在一家公司群发了9张需要转发的海报,其中有部分员工当时正好有空, TA可以去下载并转发。有些员工如果太忙,TA就会觉得转发9张照片太麻烦,不想与人分享。


所以,企业需要提供的是一个方便员工转发的工具,企业微信的全员转发功能就非常好用,管理员发布统一的素材,员工只需点击发布即可一键转发,无需手工复制粘贴 N个海报,有效地实现了营销活动,减少了人力、时间、制作、成本。


二、线索漏斗体系化,赋能销售转化

为了确保客户资源的有效利用,企业必须做一套系统化的设计。另外,传统的企业在产生销售线索时,可以打电话询问客户是否有需求,整个过程就结束了。


在此基础上,通过对每一线索的标签化处理,对每一销售线索拥有人的追踪能力进行分析,最终依靠系统和平台,将客户资源分配到合适的销售中,从而达到最大限度的转化。


公司需要在每个环节中提升顾客的价值感,而不仅仅是将过去的销售流程从线下简单地转移到线上。


不管是活动、内容、现场还是问卷等营销场景,或者是现场直播、微信图文、H5、 PDF等形式的内容,全员营销的每个任务执行,都有相应的自动化管理系统,与全员营销的其它功能板块相辅相成,


如:与“客群管理”的人群个性化分组、线索智能分配等功能;与“营销内容管理”的多样化激励设置功能;与“营销执行中心”的任务定制、积分奖励规则和任务分配后回转数据分析、线索自动跟踪等功能,形成高效运转的营销闭环。


正如销售人员被配备了一个能够对营销活动做出实时反应的营销神器一样,营销神器可以方便地调配资料库、数据库、线索库,让原本简单的在线课程得以传播,也可以孵化出无限的商机。


三、个性化的营销服务,促进顾客转化
以前靠销售员一对一推销客户,不仅周期长,而且效率不高。

就拿现场来说,有三个环节值得关注。怎样才能邀请大量用户参加?怎样才能在直播中传递很好的价值和内容,让更多的用户真正为你的价值所感动?怎样才能在直播结束后,那么多的人来收听直播,用好的方式来推销他,服务他?


此时需要通过营销端、销售端、服务端的工具,对每个客户进行标记,分类,分级,为不同的客户制定不同的营销策略。


(1)精确地描述用户画像

如下图所示,用户行程是通过网站、手机查询,再拿出平板选择产品,再到呼叫中心电话咨询,再到线下完成现场签约,最终购买产品并自行传播的全渠道行为。


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利用营销自动化,企业可以实现线上、线下全渠道数据接入,打破数据孤岛,将所有线索集中到一个用户池中统一管理,并根据对用户行为轨迹的监控,精确识别用户画像,基于360画像的内容交互,使营销目标更加明确。


(2)个人分享渠道

消费者分级时代,最缺乏的是个性化、内容化、体验化。面临分散化的关注和多样化的需求,品牌必须走出卖场、商超以及大众传媒,通过多元化的渠道主动接触用户,实现精准的“一对一”营销。


通过人海战术的“深度分销”,传统营销时代已经渗透到一层一层的线下,而社交媒体时代拥有更先进的连接工具,比如微信、抖音、微博、小红书等社交媒体。所以员工不能局限于某个特定的渠道,应该根据消费者的不同属性,设计不同的接触渠道,而不应该跟风去选择那些流量大的渠道。

04培养员工的营销意识


后流时代,私域流量崛起,营销方式自然随之改变。正是在这样的背景下,全员营销成了企业的良药。全员营销使每一位员工都能成为企业营销的节点,通过朋友圈、微博等渠道或分销机制与之进行沟通,最终形成多维传播链。


但是全员营销不能仅仅围绕短期销售来进行,更重要的是要长期提高企业员工的营销意识。企业的营销意识不是让员工去卖东西,而是让每一个人都以顾客需求为导向,提供给顾客有文化、有情感、有感觉的产品和服务,最终使企业的销售收入、经营效益、利润得到全面、长期的提升,真正建立起持久的抗风险能力。

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